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优购当当旗舰店关店 百丽电商方向未明

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来源: 作者: 2019-05-25 20:30:43

对于电商新渠道开拓,百丽国际的态度是矛盾的。一方面,百丽国际首席执行官盛百椒表示低估了电商对市场的冲击,另一方面,又担心激进的电商策略会影响整个体系的销售额。

2015年1月9日,百丽在当当的优购旗舰店已无法正常购物,页面显示“暂时关闭”。但1月13日,《中国经营报》记者先后登录优购天猫、京东旗舰店,发现均可以正常购物下单。随后记者向优购公关负责人王恩斌求证,其回应称当当关店并非如一些媒体所报道是触及百丽毛利红线,而是因为下一年度在当当开店的手续没有办理完结,目前还无法确定能否及何时重新开业。

本报记者了解到,承担百丽国际电商业务板块的优购时尚商城在2014年摇摆在做品牌还是做渠道之间,且业绩不佳也是引发上述猜测的原因之一。

优购曾与乐淘、好乐买被并称为鞋业电商三强。在后二者相继运营困顿后,优购成为被行业看好的唯一鞋业电商。然而,在经过2013年高管离职、2014年转型无果之后,截至记者发稿的1月15日,仍没有拿出2015年的电商发展战略,优购的现状凸显出垂直电商面临的困境仍在持续,而面对移动电商的迅猛发展又难以找到适合自己的发展路径。

母体制约

曾经,百丽电商是传统企业进军电商最成功的案例之一。

当时旗下已经拥有过万家实体门店的百丽国际,是较早布局电商渠道的传统零售企业之一,也是首批入驻天猫的商家。早期,百丽在进行在线分销的同时,主要是通过独立B2C网站淘秀网销售百丽旗下品牌商品。

2011年7月,百丽推出新的独立鞋服类B2C商城优购网上鞋城上线。当时正值乐淘、好乐买等第三方鞋类垂直电商发展的高峰期,优购上线后依托百丽的资本和货源优势迅速排在鞋类B2C前三的位置。当年百丽电商负责人、淘秀网创始人谢云立对外宣布百丽将投入20亿元大力发展独立商城,并做出一个令业界震惊的举动:在线上垄断百丽旗下的品牌鞋,切断其他鞋类B2C的货源。

凭借高于同行的转化率,2013年优购完成11亿元的销售额,成为国内最大鞋类网购平台。同年,优购更名为优购时尚商城,向时尚电商转型,并开始由鞋类向服装服饰品类扩展,引入DKNY、Tommy、CK、Guess等国际品牌,成为国内最大的时尚电商之一。但正是在这年年中,优购网经历了重大人员变动,原百丽电商总经理、优购网高级副总裁谢云立和COO张小军先后离职,为百丽电商的下一步发展蒙上阴影。

优购于2014年上半年启动了自有品牌运动鞋项目,以“INNET”这个品牌主打功能型运动产品。优购全年销售额尚未公布,但从其对外公布“超过上年销售额50%的目标已经达成”来推测,至少完成16.5亿元。这一成绩,百丽国际首席执行官盛百椒的评价是:“至于优购网,今年(指2014年)全年能保持一定的增长幅度,亏损已经进一步缩窄。”

中国电子商务研究中心高级分析师莫岱青表示,亏损或赢利并不是评价一个企业电商业务好坏的唯一标准,因为目前大多数电商企业都是亏损的,只要这种亏损是战略性的。而业界更看重的是这种战略性亏损为未来赢利做了哪些准备,赢利周期要多久。百丽电商的问题是目前仍然看不清其未来的商业模式,以及为赢利所做的战略转型。

完美起跑

记者注意到,从业绩看,2014年优购完成的销售额在鞋类电商中肯定是一骑绝尘,但缺点是移动端布局不充分,这也是业内对其不看好的原因。尤其是面对移动互联网的兴起,优购除了销售由PC端向移动端的平移,使移动端年成交增长率达346%外,对于移动购物特有的社交属性、精准营销、会员体系都没有更多的布局。

造成这种局面,更多来自母公司对优购的定位摇摆。观察优购,自然离不开整个百丽国际的大盘子。2013年百丽国际年销售额362亿元,优购全年11亿元的销售额只占其业务的一小块,不足5%。因此,百丽国际对优购的定位和态度,也是优购一直无法坚持自己独立发展策略的重要因素。

同时,百丽国际的业务正在进入阵痛期。2014年底,百丽国际在举行2014财年年中业绩说明会中披露,虽然净利润同比增长7.6%,完成了20.8亿元,但截至2014年8月31日,百丽在中国国内共拥有19546家零售店铺,其中13491家为鞋类店铺,环比减少82家。业界感叹,百丽鞋业终于开始关店了。盛百椒表示,今后新店数量将会适当减少,销售增长放缓也将是常态。“百丽整体销售增长放缓并非周期性问题,而是结构性问题,目前最大的考验在于如何适应及发展新渠道。”

对于电商新渠道开拓,百丽国际的态度是矛盾的。一方面,盛百椒表示低估了电商对市场的冲击,另一方面,又担心激进的电商策略会影响整个体系的销售额。因此,尽管百丽国际多次强调线上业务是公司长期的关注目标,未来会持续投入资源去探讨增长机会,进行线上线下一体化布局,但究竟如何布局,一直没有对外披露。

“现在已经是1月中旬了,但百丽仍未公布2015年电商策略,明显反应速度过慢。事实上,电商规划一定要有提前量,要有至少三年的规划。”莫岱青评价。

百丽在当当的优购旗舰店“暂时关闭”凸显出鞋类垂直电商面对线上线下店左右为难的困境仍在持续。

商城独立

对电商业务方向不清的另一个表现是对投入的谨慎。PC流量红利时代已经逐渐过去,在移动技术推动下去中心化时代,企业该如何做推广,投入该多大?这个问题没弄清之前,百丽无法说明投资者自己加大投入的资金都会流向哪里。因此,盛百椒一方面强调百货公司仍是中高档女装鞋最主要的销售渠道,并评价网购业务“以前没想明白,到今天为止,还是不太明白”;另一方面又表示会继续加大投入,将加快信息化建设,为线上线下一体化打好技术基础。而让外界看出其谨慎心态的是,盛百椒曾说过,信息化目前主要是IT系统改造,投入不会很大。

关于优购与百丽国际的关系,正略钧策行业研究院顾问唐欣很早就评价,百丽并不属于主动拓展电子商务的企业,在很大程度上是担心竞争对手做大电子商务而被动应战,这决定了百丽以线下为主、网上为辅的销售格局不会打破。

除了定位,优购另一个问题是其一直坚持的独立商城策略,被认为并不适合当下的电商发展的现实。电商研究专家龚文祥表示,线上销售与线下销售一样,仍是渠道为王。为多家传统企业做过战略咨询的他发现,做得成功的电子商务企业外部线上渠道销量一般都多于自己的官网销量,有远见的企业都成立了专门的线上渠道部来负责线上渠道建设。但优购的电商体系,一直是按官网和分销渠道划分,官网就是优购时尚商城,而在官网之外的平台上的销售都算在分销渠道中,其营销推广的资源也更多向官网倾斜。这或许也是在乐淘、好乐买出现困难后,优购并没有如外界预期的迅速壮大的原因之一。

不过,莫岱青认为,优购目前面临的问题反映出垂直电商仍未从困境中走出来。优购发展独立商城的想法没错,因为在第三方平台经营也要经常受制于规则,比如大促销、超低价等活动必须参与,会扰乱品牌的价格体系进而影响毛利率,但在营销推广上一定要讲究一盘棋,才能平衡官网与第三方平台的销售。从网络品牌麦包包的实践看,目前官网更多承担的是搭建底层体系和积累用户数据、为用户提供更好的服务上。

莫岱青认为,百丽国际发展电商业务,还是要着眼O2O发展的态势,通过移动工具和社交属性盘活近两万家实体店资源,实现真正的线上线下一体化。但这种一体化不单单是指渠道,更是指供应链、物流体系、营销推广、资金流转等在内的全面一体化。

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